Ушедшие бренды, оставшиеся чувства
Российская молодежь — это поколение зумеров, которые, по их собственному признанию, «по сути всегда жили хорошо». Их отличает стремление к саморазвитию, оптимизм, искренность и способность легко ориентироваться в огромных потоках информации. Их фокус смещен с материальных маркеров успеха на саморазвитие и внутренний комфорт.
Уход в 2022 году многих привычных иностранных брендов вызвал у молодежи смешанные эмоции, обнажив потребности, лежащие глубже простого доступа к товарам и услугам. Недавняя история с Roblox показала актуальность этих потребностей и сегодня.
По каким брендам скучали больше всего?
Чем сложнее найти бренду равноценную замену, чем более он уникален, тем сильнее сожаление о его уходе.
Больше всего молодежь скучала по брендам одежды, кроссовок, цифровых сервисов и цифровых сообществ. Наиболее яркими примерами незаменимости стали IKEA, Spotify и Adidas, у которых крайне низкий процент знания аналогов.
«Неудобство, но не трагедия»
В целом, для молодежи смена ландшафта брендов — это «неудобство, но не трагедия». Этот прагматизм неудивителен для поколения, определяемого своей способностью адаптироваться к новым реалиям и непрерывным информационным потокам.
Отношение к появлению российских аналогов и переименованию зарубежных компаний подтверждает эту гибкость: только 6% воспринимают этот процесс негативно.
Для зумеров главное — не название на вывеске, а сохранение доступа к привычным товарам и сервисам. Уход McDonald’s и Coca-Cola переживается легче, ведь около 80-90% молодых людей знают их аналоги. В то же время чувство сожаления от ухода IKEA или Adidas острее именно потери бенчмарка в своей популярной нише.
Взгляд в будущее
Основные ожидания распределились следующим образом:
- 42% считают, что бренды вернутся и будут активно использоваться.
- 28% думают, что бренды вернутся, но использоваться будут реже.
- 14% опасаются, что бренды не вернутся, и это станет для них проблемой.
- 11% полагают, что бренды не вернутся, но не видят в этом проблемы.
«Жаль, если не вернутся, потому что это мировые тренды, и каждому хочется быть частью какого-то общего комьюнити, чтобы не оставаться в стороне».
Реакция молодежи на уход брендов — это история не столько о вещах, сколько о ценностях и ощущении своей связи с миром через общие культурные коды.
Больше, чем просто вещи
У российской молодежи сожаление вызывает не столько отсутствие товара любимого бренда, сколько потеря уникальности (гениальная простота IKEA), удобства (персональные плейлисты Spotify) и чувства включенности в глобальный мир.
В современной реальности бренды функционируют как ключевые культурные сигнификаторы. Они являются не просто продуктами, а маркерами глобальной идентичности, с помощью которых выстраивается стиль жизни и ощущается связь со сверстниками по всему миру. В 2025 году реакция молодежи на блокировку Roblox еще раз показала, как важно для молодежи чувствовать себя частью такого сообщества.