Как бумеры и зумеры встречают Новый Год
Как бумеры и зумеры встречают Новый Год
С этого обзора мы начинаем серию гепетешек (ИИ-обзоров) по темам, связанным с поведением и мотивациями людей в разных жизненных ситуациях.
Разные форматы Новогоднего праздника
Если говорить о глобальных трендах, то бумеры повсеместно склонны к семейно-традиционному формату и экономят на «шоу», зумеры (Gen Z)— к гибкой форме праздника: небольшой тусовке, варианту «experience» и документированию в соцсетях; при этом финансовая и эмоциональная нестабильность последние годы подтягивает обе группы к прагматичным решениям — меньше пафоса, больше смысла и удобства. (Escoffier)
Бумеры vs зумеры: основные новогодние инсайты
- Праздник как терапия vs праздник как контент.
— Бумер воспринимает Новый год как ритуал восстановления и закрепления семейных связей (уютный стол, воспоминания). Зумер — как возможность создать историю/контент (лайв, рилс, сторис). Это видно в активности на TikTok и в отчетах платформ о годовых трендах. (TikTok Newsroom) - Бюджетная нотка переопределяет формат.
— Gen Z чувствительнее к бюджету: больше «выборочно тратят» на впечатления и экономят на подарках/декоре; при этом они готовы тратить на удобство (доставка, еда). PwC/ EY/исследования показывают рост прагматизма и фокус на ценности сервиса у молодёжи. У бумеров средний чек ниже в ряде опросов, но они скорее сохраняют привычные траты на традиционные элементы. (EY) - Еда и формат стола меняются — растёт роль «takeaway» и микс-форматов.
— Gen Z и миллениалы чаще заказывают готовые блюда/сеты; бумеры предпочитают домашнюю кухню, но тенденция к удобству видна во всех группах. Это влияет на изменения в праздничном меню и логике гостеприимства. (Escoffier) - Ритмы и длина празднования — от «вечного вечера» к «сценарным модулям».
— Зумеры любят модуль: пред-вечеринка → открытая часть → после-пати (или просто уход, когда устали). Бумер ожидает долгого вечера с чёткой кульминацией (встреча полуночи, тосты). Это источник конфликтов в смешанных компаниях. (см. Hilton/тревел-тренды) (Stories From Hilton) - Безопасность и комфорт важнее показухи.
— Оба поколения стали прагматичнее: экономия, внимание к здоровью, меньшая готовность «жертвовать» ради впечатления. Deloitte отмечает рост тревожности, стресса и финансовой осторожности у молодёжи — это отражается и на выборе формата праздника. (Deloitte United Kingdom) - Инстаграмный минимализм против традиционного пышного декора.
— Зумеры чаще, чем бумеры, подстраивают декор под визуал (минимализм, нейтральные палитры, фотозоны). TikTok-тренды формируют новые ритуалы у молодежи (короткие челленджи, общие плейлисты). (TikTok Newsroom) - Мобильность — растущий тренд (путешествия vs локальные тусовки).
— Gen Z активнее рассматривает выезд/путешествие как способ празднования Нового Года (experience), но из-за денег выбирает локальные и «доступные» форматы. Укрепляется тренд на персонализацию путешествий по поколениям. (Stories From Hilton)
Возможности для дальнейшего исследования
- В открытых источниках недостаточно исследований, которые напрямую сравнивают именно новогодний праздник по поколениям в разных странах — большинство данных приходится экстраполировать из опросов о потреблении и соцмедиа-трендах.
- Нужны полевые кейсы: например, наблюдение за праздниками в смешанных семьях (этнография), анализ контента в соцсетях по хэштегам в декабре-январе. К следующему Новому Году нужно готовиться уже сейчас!