Зумеры в России – психографический портрет

Что и как мы изучали

Зумеры, или поколение Z – ключевая демографическая группа для маркетинговых коммуникаций, разработки и адаптации продуктовых предложений. Ценности и жизненный контекст зумеров мы изучали на протяжении нескольких последних лет. Одно из таких исследований «Молодежь и бренды» было проведено в рамках партнерства с Всероссийским фестивалем медиакарьеры (#DobroMedia) в 2023-24, и его результаты актуальны и сегодня, если их сравнить со свежими данными из различных открытых источников. Основные вопросы исследования – психография и ценностные якоря, удовлетворенность жизнью, потребление и отношение к брендам.

Подход к исследованию характерен тем, что сами зумеры — победители конкурса медиакарьеры – были нашими стажерами и активно участвовали в проекте, в частности,  сами проводили глубинные интервью, активно включались в обсуждение инсайтов. Мы уже не в первый раз практикуем такой подход, и он помогает сделать молодежь не только объектом, но и субъектом и инсайдером исследования, обеспечив максимальную открытость со стороны респондентов-сверстников:  в ходе интервью диалог ведется на одной волне, в едином возрастном контексте. 

Для обеспечения полноты и достоверности данных исследование было проведено с использованием взаимодополняющих методик: онлайн-анкетирование (CAWI, N=196),  2 фокус-группы и 9 глубинных интервью с молодежью 18-26 лет.

Самоидентификация поколения Z: как они себя видят

Понимание самоидентификации и мировоззрения зумеров является стратегически важной задачей. Именно через призму их ценностей и взглядов на мир формируются потребительские привычки и отношение к брендам, что делает этот аспект ключевым для построения эффективной и аутентичной коммуникации.

«Настоящая молодежь»

Представители Поколения Z четко очерчивают границы своей возрастной группы, воспринимая 30-летний возраст как верхнюю планку «настоящей молодежи». Тех, кто старше, но сохраняет молодежный стиль жизни, они относят к категории «молодежь плюс» — это миллениалы, которые, по их мнению, «не хотят взрослеть». Зумеры видят себя как поколение, обладающее коллективным оптимизмом и верой в будущее, что ярко иллюстрирует их самоощущение:

Мне кажется, мы как будто бы более оптимистичные, любим какой-то движ, больше верим в лучшее…. В нашем случае мы как-то больше коллективно думаем, возможно.

Сравнение со старшими поколениями

В своем восприятии зумеры проводят четкую границу между своим поколением («молодежь» и «молодежь плюс») и «старшими» — в первую очередь с родителями (40-50+ лет). Их «легкое отношение к жизни» — не признак легкомыслия, а прямое следствие взросления в период относительной стабильности. Это мировоззрение разительно отличается от риск-аверсивного мышления их родителей, чьи установки были сформированы исторической травмой распада страны. Ключевые отличия, по их мнению, заключаются в следующем:

• Отношение к жизни: Более легкое и свободное от жестких рамок, но при этом с большей чувствительностью к стрессам и лишениям.
• Ключевой приоритет: Фокус на саморазвитии, карьере и поиске своего пути в противовес приоритету семьи, который был характерен для старших поколений.
• Личностные качества: Высокая ценность искренности и открытости в коммуникациях и отношениях.
• Работа с информацией: Обладание более широкими, хотя и менее глубокими познаниями. Отличительная черта — умение быстро адаптироваться и легко ориентироваться в огромных информационных потоках.

Эта разница в жизненных установках отражена в их взглядах на жизненные сценарии:

У большинства ребят нет тяжести в осознании жизни. Они не загоняются, как более старшие поколения, для которых было важно купить квартиру в 25, завести семью и уже жить по установленной рамке.

Этот психографический портрет позволяет перейти к количественной оценке эмоционального состояния поколения, измеряемого через уровень их личной удовлетворенности жизнью.

Уровень удовлетворенности жизнью и ключевые сегменты

Уровень удовлетворенности жизнью является ключевым индикатором эмоционального состояния аудитории, напрямую влияющим на ее потребительские мотивы и поведение. В целом, Поколение Z демонстрирует умеренно позитивный настрой: 68% молодых людей в основном довольны своей жизнью, а средний балл по выборке составил 6,8 из 10. При этом наблюдаются заметные гендерные различия: доля категорически недовольных жизнью (оценка 1-4 балла) среди юношей (14%) значительно выше, чем среди девушек (5%).

На основе самооценки удовлетворенности жизнью можно выделить четыре ключевых психографических сегмента.

• «В СТРЕССЕ» (10%, оценка 1-4 балла из 10) Этот сегмент испытывает наибольшее давление. Ключевые причины их неудовлетворенности — это прямые и острые переживания:

• «Я устал»
• «Постоянный стресс, нехватка времени»
• «Мало денег»
• «Проблемы со здоровьем»
• «Не устраивает окружение»

Стратегическая импликация: Данный сегмент является целевой аудиторией для продуктов и сервисов, предлагающих снятие стресса, экономию времени, финансовую выгоду и решения для здорового образа жизни. Коммуникация должна быть сфокусирована на заботе и практических решениях.

• «В ПОИСКАХ СЕБЯ» (22%, оценка 5-6 баллов из 10) Представители этого сегмента находятся на перепутье. Их состояние неопределенности и отсутствия четких жизненных целей мешает им в полной мере наслаждаться жизнью: «Я совершенно не знаю, чего хочу от жизни, и этот факт не дает расслабиться и просто жить».

Стратегическая импликация: Этот сегмент восприимчив к предложениям в сфере образования, карьерного консалтинга, психологии и путешествий. Бренды, которые помогают в самоопределении и поиске пути, найдут здесь благодарную аудиторию.

• «ХОЧЕТСЯ БОЛЬШЕГО» (52%, оценка 7-8 баллов из 10) Это самый крупный и доминирующий сегмент. Эти молодые люди в целом довольны своей жизнью, но их основной мотиватор — стремление к постоянному совершенствованию и достижению новых целей.

Стратегическая импликация: Этот доминирующий сегмент представляет собой основную аудиторию для брендов в сферах самосовершенствования, образования и карьерного роста. Маркетинговые сообщения, построенные на амбициях, постановке целей и личностном росте, будут здесь наиболее эффективны.

• «ЛУЧШЕ НЕ БЫВАЕТ» (16%, оценка 9-10 баллов) Представители этого сегмента – достаточно существенная часть поколения. Они психологически независимы, чувствуют, что у них есть все необходимое для внутреннего комфорта, и не стремятся в ближайшее время что-то кардинально менять в жизни.

Стратегическая импликация: Данный сегмент – квинтэссенция зумерского благополучия, ориентирован на ценность собственного я и внутреннее равновесие. Они являются потребителями брендов с определенной философией, поддерживающих «свои правила», расслабление и комфорт.

Данная сегментация является ключевой призмой для анализа внешнего потребительского поведения поколения Z, показывая, как эмоциональное состояние напрямую трансформируется в потребительские приоритеты.

Продолжение – в следующей публикации, где речь пойдет о потреблении и отношении к брендам, в том числе к тем, которые ушли из России в 2022 г.