Поколение Z в 2026 году: от адаптации к «цифровому симбиозу» и осознанному прагматизму

Результаты новой волны исследования «Молодежь и бренды», проведенной в начале 2026 года, демонстрируют качественную трансформацию жизненных установок зумеров. Если период 2023–2024 годов был временем адаптации и «сожаления об ушедшем», то сегодня мы видим поколение, которое окончательно выстроило новую систему координат, где искусственный интеллект стал базовой потребностью, а маркетплейсы — главным каналом социализации.
Экономика зумеров: Взлет маркетплейсов и «инвестиции в себя»
Потребительская корзина 2026 года претерпела изменения. Сохранив приверженность фастфуду и связи, молодежь перераспределила бюджеты:
Маркетплейсы как доминанта: Покупки на маркетплейсах стали самой массовой категорией трат, где большинство отмечает рост расходов.
Одежда и еда: Стали тратить больше на общепит, еду вне дома, а также на одежду и обувь: «начала работать и могу позволить потратить на себя денюжки».
Снижение трат: Заметно сократились расходы на домашний интернет (заменяется мобильным) и походы в кинотеатры, что подтверждает переход к индивидуальному потреблению контента.
Главный инсайт 2026: ИИ-революция в повседневности
Если в прошлой волне нейросети были «трендом», то сейчас это рабочий инструмент.
ChatGPT и «Алиса» стали лидерами по частоте использования. Молодежь активно применяет DeepSeek, Google Gemini и другие специализированные сервисы для учебы и работы.
·       Использование ИИ оценивается как «очень популярное» среди сверстников. Продукты без интеграции ИИ начинают восприниматься как устаревшие.
Бренд-ландшафт: Охлаждение к «брендам-символам»
Отношение к ушедшим брендам стало более рациональным. Эмоциональная связь ослабевает, уступая место прагматизму.
Фантомные боли: Сильнее всего молодежь по-прежнему сожалеет об уходе IKEA, Spotify, Netflix и Nike/Adidas. Уход IKEA всё еще воспринимается как потеря «уникального стиля и простоты», аналогов которой не найдено.
Принятие импортозамещения: Большинство респондентов относятся к российским брендам-аналогам нейтрально или скорее позитивно. Главный критерий теперь не «имя», а то, насколько бренд «технологичен» и «проверен временем».
Прогноз возвращения: Вера в скорое возвращение мировых брендов сохраняется, но в 2026 году растет число тех, для кого не будет проблемой, если бренды не вернутся — привыкли к альтернативам.
Социальные медиа: Телеграм-центричность

Информационное поле окончательно консолидировалось вокруг Telegram и YouTube, которые используются «очень часто», на третьем месте VK.  Instagram* и TikTok остаются в зоне высокой активности, несмотря на технические сложности, которые «иногда мешают, но не останавливают».